Op 1 augustus 1981 opende de allereerste uitzending van MTV met de beroemde woorden: “Ladies and gentlemen: rock and roll!” Ze werden uitgesproken onder beelden van de maanlanding van de NASA in 1969. De combinatie van rockmuziek en deze beelden – van wat toen nog werd gezien als het beroemdste moment uit de televisiegeschiedenis én als de technologisch meest geavanceerde prestatie van de mensheid – veranderde het MTV-motief in het embleem van een hele generatie. MTV, dat zich in eerste instantie vooral op rockmuziek richtte, was op poten gezet door twee van Amerika’s grootste conglomeraten. In 1979 kocht American Express de helft van Warner Cable Corporations met de bedoeling om via de televisie financiële diensten aan particulieren te verkopen. Rob Tannenbaum en Craig Marks, I Want my MTV: The Uncensored Story of the Music Video Revolution (Londen: Plume Book, 2012), 15. Samen vormden ze de Warner-Amex Satellite Entertainment Company (WASEC), die verschillende succesvolle kabeltelevisiemaatschappijen opzette en ontwikkelde.MTV, maar ook The Movie Channel en het kinder- en educatiekanaal Nickelodeon.

Ook al vonden de meeste specialisten en zakenmensen het in het begin een stom idee om vierentwintig uur per dag muziekvideo’s uit te zenden, toch slaagden visionaire figuren zoals MTV-medeoprichter Robert W. Pittman – die vanuit een paar kamers in het Sheraton Hotel in het midden van de stad Manhattan werkte – erin een behoefte te creëren die eerder nog niet bestond. MTV was eerst alleen te ontvangen op het platteland en in de voorsteden van de Verenigde Staten en breidde zich langzaam maar zeker verder uit, totdat de zender uiteindelijk in 1987 Europa bereikte. Al snel speelde MTV een belangrijke culturele rol in het wereldwijde televisielandschap, dat daardoor voorgoed veranderde, en hervormde de zender de muziekcultuur, de visuele cultuur en vooral de jeugdcultuur.

Interactiviteit

QUBE, het eerste tweezijdig interactieve kabeltelevisiesysteem en een vroege vorm van een doelgroepenzender, werd enkele jaren voor de oprichting van MTV bedacht door Warner Cable, een afdeling van Warner Communication. Vanaf 1977 werden de QUBE computerterminals bij wijze van proef in Columbus, Ohio op de markt gebracht als onderdeel van een zeer geavanceerd kabelcommunicatiesysteem. Een bijzonderheid van QUBE was dat het een groot aantal gespecialiseerde kanalen aanbood, waaronder Sight on Sound, een muziekkanaal dat concertmateriaal en muziekprogramma’s uitzond. Geheel volgens de logica van de participatieve programmering wist Warner Cable winst te slaan uit een afwisselend geprogrammeerd, tweezijdig interactief kabeltelevisiesysteem dat de kijker in staat stelde om ‘wat terug te zeggen tegen de televisie’. QUBE bood een nieuw soort technologische interactie en werd in de markt gezet als ‘de televisie van het volk, door het volk en voor het volk’.

QUBE markeerde het begin van het tijdperk van participatief in plaats van passief televisiekijken. Volgens een speciaal rapport over QUBE uit 1978, had het medium het potentieel om een revolutie teweeg te brengen in onder andere de entertainmentsector en het onderwijs.The Videocassette & CATV Newsletter, special report, Warner Cable’s QUBE. < http://www.qube-tv.com/qube-tv/QUBE-REPORT.pdf>, bezocht op 16 februari 2020. Door het programma-aanbod sterk uit te breiden en de kijker actief te laten participeren, zorgde QUBE voor een radicale verschuiving in, en verbetering van, wat de televisie of zelfs de kabeltelevisie tot dan toe te bieden had gehad en zo werden de steden van Amerika rijp gemaakt voor commerciële kabeltelevisie. In hetzelfde rapport werd voorspeld dat ‘QUBE in de programmering, marketing en technologische revolutie tot het eerste marktconflict zou kunnen leiden dat de economie, het bruto nationaal product, de amusementsgewoonten en de levensstijl van Amerika diepgaand zou kunnen beïnvloeden’.The Videocassette & CATV Newsletter, special report, Warner Cable’s QUBE. < http://www.qube-tv.com/qube-tv/QUBE-REPORT.pdf>, bezocht op 16 februari 2020. En inderdaad, het commerciële potentieel van QUBE-achtige systemen had een enorme impact op de muziekopname- en muziekuitgeverijbranches.

Formule

De reden om een uitsluitend aan muziek gewijd televisiekanaal te creëren was gebaseerd op de convergentie tussen drie afzonderlijke, maar onderling samenhangende factoren. Ten eerste slonken de winsten in de platenindustrie in 1979 enorm. De winst van het Britse platenlabel EMI daalde bijvoorbeeld tot slechts 0,4 procent, een dertigste van wat het in 1972 was geweest. Nieuwe muziek en artiesten waren niet op de radio te horen. Ten tweede realiseerden de adverteerders zich dat ze via de televisie de jongeren niet wisten te bereiken. Ten derde was er in het begin van de jaren 1980 vanwege de ontwikkeling van de kabeltelevisie sprake van een algemene toename van de hoeveelheid tv-producties. Vooral in de Verenigde Staten was er een aanzienlijke toename van het aantal programma-uren die nodig waren om het uitzendrooster te vullen. De kabelmarkt was plotseling op zoek naar nieuwe en originele inhoud voor de programma-uren en MTV leek de gemakkelijkste en goedkoopste oplossing in handen te hebben. Door voornamelijk videoclips die ter promotie van de muziek werden gemaakt aan te bieden, was MTV in staat om een geheel nieuwe vorm van culturele productie te genereren die gedurende het grootste deel van de jaren 1980 en 1990 de muziekindustrie wist te domineren.

En inderdaad: de videoclip, de perfecte alliantie tussen muziek en beeld, ‘killed the radiostar’.Dit verwijst naar Video Killed the Radio Star, een nummer van The Buggles uit 1979; hun videoclip was de eerste die ooit door MTV werd uitgezonden. De muziekvideo bestond al lang voor de komst van MTV, maar dankzij de nieuwe kabeltelevisiemaatschappijen, die voorzagen dat het doelpubliek van de zender – jonge mensen met geld en de neiging dat uit te geven aan zaken zoals platen, chocoladerepen, videospelletjes, bier en puistjescrème – steeds meer economische invloed zouden krijgen, kon er een industrie ontstaan.R. Serge Denisoff, Inside MTV (New Brunswick, New Jersey: Transaction Publishers, 1988), 26. In het begin van de jaren 1980 begonnen platenmaatschappijen muziekvideo’s te produceren en MTV te voorzien van gratis materiaal om de programma-uren mee te vullen. Ook de formule van de videoclip – extreem korte (vier minuten of minder) teksten die ons “in een opgewonden staat van verwachting houden” droeg bij aan het hypnotische effect en het constante gevoel van verwachting waarop het succes van MTV was gebaseerd.E. Ann Kaplan, Rocking Around the Clock: Music Television, Postmodernism and Consumer Culture (Londen/New York: Routledge, 1987).

Distributie

In het begin van de jaren 1980 waren kabelexploitanten nauwelijks bereid het signaal van MTV door te geven. Vanuit het idee dat exploitanten wél bereid zouden zijn hun programma’s uit te zenden als de jeugd dat zou eisen, kwamen managers bij MTV met de slagzin ‘I want my MTV’ op de proppen en bedachten ze een publiciteitscampagne. Die campagne had profijt van het gevoel van de jeugd dat MTV hún zender was door muziekpersoonlijkheden zoals Mick Jagger en Madonna te vragen het motto te herhalen: “Call your cable company and tell them I want my MTV . . . too much is never enough.”